Experten-Blog: Die traurige Geschichte der spanischen Labels (II)

 
15.11.12

In meinem vorherigen Blogeintrag habe ich darüber berichtet, wie die Entwicklung der spanischen Labels ins Leere gelaufen ist. In diesem Blogeintrag möchte ich nun über unsere aktuellen Designs sprechen, darüber wie im Ausland Label entworfen werden und wie ein ideales Etikett aussehen sollte.

 

Die großen Weingüter haben sich mit gewisser Vehemenz lange jeder Veränderung oder Modernisierung der Etiketten verschlossen. Das beste Beispiel dafür ist das Etikett des Marques de Cáceres. Niemand würde behaupten, dass dies die Arbeit eines kreativen Kopfes war. Genauso wenig würde jemand sagen, dass dieses Design vor 40 Jahren von kreativen New Yorker Köpfen entworfen wurde und sich bis heute eben kaum verändert hat. Dieses Etikett sollte nicht durch Originalität auffallen, sondern durch die Hartnäckigkeit seiner Besitzer zu einer starken Marke werden, unterstützt durch effektives Marketing und durchdachte Kommunikationsstrategien. 

 

Diese Strategie, mit verblüffender Beharrlichkeit auf große Veränderungen zu verzichten, hat Marques de Cáceres zu einer der weltweit bekanntesten Marken gemacht. Enrique Forner, der Gründer des Weingutes, hielt sich an die Maxime von Asa Griggs Candler, der aus einer alten Medizin Coca Cola zu dem machte, was es heute ist: "Viele Unternehmen müssen nicht siegen, um an die Spitze zu kommen, für sie reicht es aus zu kämpfen.“ Diese Aussage bestätigt meine Zweifel, was denn nun entscheidend für den Erfolg des Labels war: sein Design oder die beständige Weigerung seiner Besitzer es nicht zu verändern. Was letztendlich zählt, ist der gute Ruf der Produktqualität.

 


Alt kann auch modern sein

 

Es ist schwer die Behauptung aufrecht zu erhalten, dass Etiketten zeitgemäß sein müssen, damit sie sich besser verkaufen. Coca Cola, mit bis heute unverändertem Flaschendesign, ist das beste Beispiel dafür. Tatsächlich ist der Schriftzug heute völlig überholt. Nichtsdestotrotz ist Coca Cola nach Leitungswasser das am meisten konsumierte Getränk der Welt und darüber hinaus das erste Produkt der Globalisierung. Ein Phänomen, das dieses Ausmaß nicht erreicht hätte, wenn Coca Cola nicht eines der größten experimentellen Felder für Marketing und Werbung gewesen wäre.

 

Tio Pepe Wein

Manchmal sind neue Designs eher Folge des Wunsches nach Veränderung als das Ergebnis einer Suche nach der besten Verkaufs-Formel. Bestes Beispiel dafür ist das Label von Tío Pepe. Allein das Wesen eines klassischen Produkts wie dem Fino ist anziehender als bloße Verpackung und Etikett es sein können. Ich bezweifle daher, dass der Umsatz analog zu den drei Design-Anpassungen in der Geschichte von Tío Pepe verlief. War das erste Design noch die typische Jerez-Flasche mit weißem Etikett, so wurde in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts in eine moderne Flasche gewählt. Heutzutage ähnelt sie eher einer Bordeaux-Flasche. Ich bin mir nicht sicher, ob diese Praxis dazu beigetragen hat, dass mehr Flaschen verkauft wurden. Reden wir doch von Tío Pepe, einer der ältesten Wein-Marken Spaniens. 

 

Lesen Sie in meinem nächsten Blogeintrag über den Traum von Kunst und Label-Designs aus aller Welt -  in „Die traurige Geschichte der spanischen Label (III)“